Artikelen

Als we echter verder inzoomen op de bedrijfsprocessen en als we al bij het hoofdstuk 'Datakwaliteit' aankomen, dan is het toch nog vaak een vaag begrip. Wat is Datakwaliteit? Hoe stel ik het vast? Welke normen hanteer ik en hoe waarborg ik het in mijn organisatie? In steeds meer bedrijven stuurt men op basis van beschikbare gegevens. Deze gegevens worden geďnterpreteerd en leiden tot een beeld over de mate waarin het bedrijf succesvol is. Dat is niet alleen de winst, maar ook de manier waarop de winst wordt gerealiseerd: met welke inspanningen en tegen welke kosten?

Omdat Datakwaliteit niet zo eenvoudig vast te stellen is, lijkt het een punt dat nog niet in veel organisaties hoog op de agenda staat. Toch zou dat wel moeten. Ga maar eens na wat er in een willekeurig bedrijf allemaal fout kan gaan doordat de gegevens niet op orde zijn: verkeerde bestellingen, onjuiste voorraden, dubbele afspraken, onzinnige vergaderingen, etcetera. Ik durf te beweren dat een medewerker minimaal één uur per dag besteedt aan werkzaamheden die het gevolg zijn van onjuiste data en bedrijfsprocessen die gebruik maken van data.

Gevolgen van slechte Datakwaliteit
In deze blog wil ik de nadruk leggen op het belang van Datakwaliteit in de gegevens van klanten en relaties. Uit onderzoek blijkt dat in elk klantenbestand gemiddeld 35% van de gegevens verouderd, incompleet of onjuist is. Ga maar eens na wat je van een klant vastlegt en waar allemaal fouten kunnen optreden. Enkele voorbeelden: dubbelen, verkeerde adresgegevens, onjuiste of geen contactpersonen, onvolledige bedrijfsnamen, overleden personen, opgeheven en failliete bedrijven, foutieve telefoonnummers, verouderde kentekens, onjuiste branchecodes... Bedenk daarbij dat consumenten eens in de zeven jaar verhuizen, dat de gezinssituatie aan verandering onderhevig is, waardoor interesses veranderen. En in het Handelsregister wijzigt jaarlijks 60% van alle opgeslagen bedrijfsgegevens.

Regelmatig onderzoek ik de kwaliteit van klantenbestanden van derden en kom steeds weer tot de conclusie dat er nog heel veel te verbeteren is. Uitzonderingen daargelaten, er zijn altijd partijen die voorop lopen en het belang zelf al hebben onderkend en de juiste maatregelen hebben getroffen. Maar voor het overgrote deel van de bedrijven geldt dat er weinig zicht is op de kwaliteit van het relatiebestand. En datzelfde geldt voor de gevolgen van een slechte Datakwaliteit.

Voordelen van goede Datakwaliteit in cijfers
Onderstaand de uitkomsten van een onlangs uitgevoerde QuickScan voor een bedrijf dat alles levert op het gebied van winkelinrichting en een bestand van circa 30.000 relaties beheert, dat vier keer per jaar wordt ingezet voor een direct mailing:

	57% van de bedrijfsnamen werd verbeterd. Dit zijn soms cosmetische verbeteringen, maar vaak ook noodzakelijke, bijvoorbeeld als je een factuurrelatie aangaat met een afnemer is het belangrijk dat je over de officiële bedrijfsnaam beschikt.
	25% van de adressen werd verbeterd; dit betreft zowel verhuizingen als uniformering van alle adresonderdelen straat, huisnummer, toevoeging, postcode en woonplaats.
	10% van de bedrijven is opgeheven of failliet; deze worden uitgesloten bij een volgende campagne.
	70% van de bedrijven is verrijkt met een contactpersoon (eindbeslisser). In een groot aantal gevallen is hiermee de schrijfwijze van de achternaam verbeterd en wordt de naam met juiste voorletters en tussenvoegsels aangevuld.
	75% van de bedrijven is verrijkt met een telefoonnummer voor de telefonische follow-up na een mailing.

Met deze exercitie had het bedrijf een compleet geschoond bestand, met goede NAW-gegevens, contactpersonen voor personalisatie van de mailing en de juiste telefoonnummers om na te kunnen bellen en de mailing daardoor nóg effectiever te kunnen maken. De investering per relatie is minder dan de portokosten voor één mailuiting, namelijk € 0,37 per relatie. De besparing aan onnodige kosten en de extra winst in het eerste jaar als gevolg van juiste adressering en het telefonisch kunnen opvolgen van bijna alle bedrijven en daardoor meer respons, werd becijferd op minimaal € 75.000,-.

Bovenstaand voorbeeld geldt ook voor kleinere bestanden, vanzelfsprekend met lagere bedragen in absolute zin. Toch loont het vrijwel altijd de moeite om je relatiebestand eens tegen het licht te laten houden. Er zijn mooie tools voor handen en het is daarmee de laatste jaren allemaal een stuk toegankelijker en eenvoudiger geworden. - naar boven - 

Wat blijkt: slechts 10 procent van de onderzochte bedrijven bereikt een ‘world-class’ niveau op het gebied van market intelligence. Deze bedrijven zijn daadkrachtiger in hun besluitvorming en behalen een aanzienlijke return-on-investment op hun market intelligence budget.

‘Het aantal bedrijven dat systematische market intelligence activiteiten heeft, is de afgelopen twee jaar wereldwijd toegenomen van 63 procent tot 76 procent. Dit is significant omdat het aantoont dat de financiële crisis het belang van market intelligence in internationaal opererende bedrijven heeft vergroot. Daarnaast blijkt dat één derde van de bedrijven die niet aan market intelligence doen, van plan zijn hier binnen 12 maanden mee van start te gaan. Van de bedrijven die aan market intelligence doen, is 64 procent van plan om hun investeringen in market intelligence te verhogen, vooral in Azië en Latijns Amerika’, aldus Markko Vaarnas, CEO van Global Intelligence Alliance.

Exclusief HR-kosten is het gemiddelde budget van een marketing intelligence-afdeling 1 miljoen euro, maar de helft van de onderzochte bedrijven spendeert 200.000 euro of minder. 20 procent van de ondervraagde bedrijven heeft meer dan een miljoen euro te spenderen. De grootste budgetten vindt men terug in B2C en in volwassen industrieën waar veel concurrentie is.

Uit het onderzoek blijkt dat bedrijven met ‘world-class market intelligence-activiteiten’ het op verschillende gebieden beter doen:
1. Kortere lijnen Meer dan de helft van de world-class bedrijven hebben maximaal één organisatorische laag tussen market intelligence en de CEO, en nooit meer dan 4 tussenliggende lagen. World-class bedrijven hebben ook vaker het topmanagement als interne klant.
2. Uitgebreidere netwerken World-class bedrijven krijgen market intelligence input van meer mensen binnen de organisatie dan de gemiddelde bedrijven.
3. Gestandaardiseerd werken Van de world-class bedrijven heeft 52 procent van de market intelligence werkzaamheden betrekking op regelmatig terugkerende rapportages, tegenover 45 procent voor gemiddelde bedrijven.
4. Gecentraliseerde market intelligence organisatie 69 procent van de world-class heeft een gecentraliseerde market intelligence organisatie, tegenover 56 procent van de gemiddelde bedrijven.
5. Efficienter gebruik budgetten en personeel Hoewel de world-class bedrijven dezelfde market intelligence budgetten en teams hebben als de gemiddelde bedrijven, hebben ze een geavanceerder niveau van market intelligence en zijn efficiënter qua besluitvorming. 
 - naar boven - 

	Intratuin biedt een huurplant aan. Waarmee ze bewerkstellingen dat klanten terugkomen.
	Fixet gebruikt het verhuisbestand van KPN voor het benaderen van mensen die net zijn verhuisd.
	BP geeft bonnetjes met aanbiedingen weg bij de kassa, daarbij maakt men gebruik van kassainformatie en –aanslag. De respons op deze aanbiedingen loopt op tot zo’n 80%.
	Aral Duitsland keek eens goed naar haar klantenbestand en realiseerde dat motorrijders er graag komen tanken. Aral realiseerde daarom als enige tankstationaanbieder specifieke services voor motorrijders.

Top ziet nog maar weinig retailers profiteren van social media. Eén voorbeeld had hij wel. Twelpforce een initatief van Best Buy waar je kunt twitteren met het customer service personeel.

Eduard de Wilde is naast consultant in e-commerce ook webwinkelier. Daarmee ondervindt hij aan den lijve hoe de handel zich op internet ontwikkelt. Het zal niemand ontgaan dat internet groeit waar traditionele winkels het moeilijk hebben. De Wilde voorspelt dat een aantal traditionele winkels het gaat afleggen. Bijvoorbeeld de kleinere ketens/zelfstandige consumenten elektronica aanbieders zien de margerijke accessoires verkoop volledig naar internet verdwijnen. Men kiest er dan voor om zelf ook maar op internet te gaan om een groter publiek te bereiken, maar op internet gelden heel andere regels.

De Wilde schetste een beeld van online aanbieders in de golfmarkt. De ‘standaard’ aanbieders die allemaal bij dezelfde distributeur dezelfde producten inkopen concurreren op prijs. En wie nog wat verder zoekt komt een golfdiscounter tegen die parallel importeert en nog goedkoper aanbiedt. Het advies van De Wilde; als je niet de grootste bent (en daarmee de goedkoopste kan zijn) specialiseer je dan. Alleen als je producten aanbiedt die anderen niet zo goedkoop als mogelijk aanbieden heeft het zin om met Adwords bezoekers te trekken. Het gebruik van social media is zinvol, maar kost zeer veel tijd. Het levert zeker succes op, maar houd je aan de regels van social media. Een objectief blog over golf waar de producten die jij verkoopt worden getest door onafhankelijke golfers levert publiciteit, traffic en uiteindelijk conversie op.

Richard Koffijberg is een kapper die de klantenpiramide van Jay Curry heeft omarmd. Klanten van Koffijberg zijn ambassadeurs, vrienden en kennissen. De tariefdifferentiatie die hij hanteert versterkt de waardeverschillen tussen klanten, maar ook de bezoekfrequentie bepaalt in welke piramidelaag de klant zit. Koffijberg deed veel analyses met de klantenpiramide, oa om te kunnen bepalen hoeveel korting in de segmenten gegeven kan worden. Hij gebruikt de klantenpiramide ook als segmentatietool voor het klantcontactprogramma met o.a. winback en tell a friend mailings.   - naar boven -

Gisteravond was alweer de derde thema-avond van DeMeter van dit jaar, met als thema ‘Event Driven Marketing’. Een aansprekend thema, getuige de hoge opkomst van maar liefst 95 mensen! De presentaties tijdens de avond werden verzorgd door Rob Beltman, Joop Vullens en Jochem de Gruyter.

Rob Beltman
Eerste spreker is Rob Beltman, partner bij ICSB. ICSB is een marketing- en strategiebureau, ontstaan vanuit de Erasmus Universiteit. Rob verzorgt de start van deavond door te kijken naar het ontstaan en de toekomst van Event Driven Marketing (hierna: EDM)

Wat is precies EDM? Een definitie: Marketing is de functie die erop gericht is ruilrelaties tussen een organisatie en haar omgeving te bevorderen en bespoedigen. EDM doet dit door de timing en inhoud van de marketingactiviteiten te laten bepalen door relevante gebeurtenissen in het leven of de relatie met de klant.

Verandering van product op de markt brengen naar een goede breinpositie verwerven. Die fase is te lang uitgemolken en werd minder effectief. Er kwamen meer contactmomenten en meer aanbieders, waardoor de zichtbaarheid op het juiste moment minder werd. Het werd nodig om écht een relatie aan te gaan. Gesteund door ICT ontstaat EDM.
Er zijn meerdere redenen waarom het nieuwe marketingdenken ontstaan is:

• Loyalty is dead. Klanten zijn heel ontrouw geworden en lopen bij de vleet weg. Als je kijkt naar je klantenbestand, dan zie je dat na ongeveer vijf jaar geen bestaande klanten meer aanwezig zijn. De organisatie is daardoor een soort lekkende emmer, de klant stroomt net zo hard weg als dat er nieuwe klanten bijkomen.

• Het failliet van massamarketing. Massamarketing is niet makkelijk, een product of dienst sluit nooit bij iedereen aan. Daardoor bereik je eigenlijk nooit meer dan een gemiddelde klanttevredenheid.

• De opkomst van klantsturing. De klant zoekt zelf wel uit waar hij heen gaat en is niet meer tevreden met een 7.

Binnen het nieuwe marketingdenken ontstaan verschillende shifts. Transacties worden relaties, verkoopprijs wordt klantwaarde, het ruilproces worden ervaringen en de monoloog wordt een dialoog.

Die dialoog gaat over het algemeen alleen nog niet erg goed. Ed Peelen heeft een keer een plaatje gemaakt over zijn beleving rondom zijn zorgverzekeraar. Zowel de klant als de zorgverzekeraar verrichten handelingen. Als die handelingen op elkaar aansluiten, dan ontstaat ergens in het midden interactie.
Beide partijen zijn zelden met dezelfde dingen bezig en de momenten van échte interactie ontstaan dus nauwelijks. We hebben dus nog veel te leren als we écht een dialoog aan willen gaan. We zijn namelijk helemaal niet gewend om te luisteren naar individuele klanten, we weten niet wat er in het leven van een klant omgaat en áls we het dan al weten, dan gaan we er onwennig mee om. Een leuk voorbeeld is het verhuismoment. Dat is voor consumenten een heel belangrijk moment, waarop je veel wisselt van aanbieders van diensten en producten. Toch zijn er maar weinig bedrijven (6 van de 95 mensen in de zaal) die echt iets doen rondom dit belangrijke event in het leven van de klant. Bovendien moet hetgene wat je dan doet ook wel aansluiten bij de klant. Een bosje bloemen op het moment dat je de muren staat te witten, slaat niet aan.

Type events
Welke events moeten we dan gaan benutten? Er zijn eigenlijk vier categorieën te benoemen:

• Formele events
• Temporele events
• Lifestyle events
• Interactieve events

Het makkelijkste te benutten zijn de formele events, zoals contracten en garanties. In de zaal zit een mevrouw van Achmea Zorg, die van het ‘aflopen van het contract’ altijd een feestje probeert te maken voor de klant, in de hoop deze te behouden. Een dergelijk signaal kan natuurlijk ook negatief uitpakken, een klant gaat dan juist ‘shoppen’ na het binnenkomen van de brief tot het verlengen van het contract. Veel organisaties worden daar bang van en versturen juist géén post meer.

Naast de formele events bestaan er ook temporele events, zoals verjaardagen en trouwdagen. Vooral verjaardagen worden veel ingezet momenteel. T-Mobile stuurt dan bijvoorbeeld slingers. In het geval van Rob helaas wel op een verkeerde datum. Ook hier geld weer: denk wel goed na bij de actie. De kapper van Rob stuurt een kortingsbon voor een knipbeurt, op z’n verjaardag. Beter zou het zijn om die actie een week eerder te versturen, zodat je netjes voor de dag komt op je verjaardag.

Andere events zijn lifestyle events, om een specifieke binding met een groep mensen te krijgen. Voorbeelden zijn het WK, hobbies en evenementen. De politie gebruikt het WK altijd als moment om een maand eerder openstaande boetes te incasseren. Niemand zit namelijk graag vast tijdens het WK, het op tijd betalen blijkt dan ineens een hele stimulans. Vanuit de zaal merkt Joris de Bruijne op dat het dan wel noodzakelijk is om die data ook echt te hebben van klanten. Je kunt geen brief sturen als je iemand z’n geboortedatum niet weet.

De laatste categorie events zijn interactieve events, bewust als laatste genoemd. Voorbeelden zijn een koopsignaal, binnenkomende klacht, sitebezoek, servicecall, enz. Deze events zie je van tevoren niet aankomen en je moet er meteen op reageren.

Relevantie
Waar we naar streven bij EDM is het bereiken van een stuk relevantie. Timing en inhoud moeten afgestemd worden op een relevante gebeurtenis aan de kant van de kant. Relevantie is daarbij de mate waarin de dialoog de juiste boodschap bevat, op het juiste moment. Aangevuld met emotie ontstaat een juiste synchronisatie. Een lage relevantie in combinatie met een negatieve emotie noemen we vaak ‘spam’. Dezelfde negatieve emotie in combinatie met een hoge relevantie zorgt daarentegen vaak voor een ‘big brother’ gevoel. De andere combinaties tussen relevantie en emotie:

Twee benaderingen
Dit wetende bestaan er twee verschillende benaderingen van EDM. De eerste is EDM als evolutie in DM. Het kennen van events verbetert daarbij de timing en verhoogt de relevantie van een boodschap en daardoor de respons. De andere is EDM als instrument voor CRM. Het vinden en benutten van belangrijke events in de klantrelatie biedt daarbij kansen om de waarde van de klant te verhogen. De benaderingen kennen een aantal verschillen.

EDM als instrument voor CRM
EDM als revolutie van DM focust dus eigenlijk alleen op de relevantie, terwijl EDM als instrument voor CRM ook de emotie meeneemt. Het gaat er dan om de organisatie zo dicht bij de klant te brengen, dat zij op het juiste moment met de juiste boodschap een positieve impuls aan de klantrelatie kan geven.

Om dit te bereiken moeten we gaan ondernemen met klantdata. Daarbij moeten we van reactief naar proactief. Ook moeten we van transacties naar relatiebeheer. De derde uitdaging is: ‘Hoe maken we van ‘platte’ events een complete ‘experience’ die binding met de klant stimuleert? Dat is alleen te bereiken door een event niet als een ‘los ding’ te zien. Een event kent bijvoorbeeld ook nazorg. Een echte ervaring opbouwen doe je in etappes. Je zult de beleving stapsgewijs moeten opbouwen.

• Sturing vanuit klantrelaties (meer interactieve events)
• Events minder ‘Hit & Run’ en minder transactiegeorienteerd
• Beperkt aantal kritieke events gebruiken voor experience building
• Ontdekken welke events op welke manier benut moeten worden om tot optimale ontwikkeling van klantrelaties te komen.

Joop Vullers
Een succesvolle EDM-campagne kost geld, je moet alleen wel uitkijken of je hier niet te ver in gaat. Een goed voorbeeld hiervan is de introductie van het nieuwe zorgstelsel, maar liefst 80 miljoen euro is daaraan uitgegeven door de verschillende verzekeraars. Een forse investering. 

Dit bedrag is in de loop der jaren wel afgenomen, alleen het switchen van zorgverzekeraar daarentegen ook. De consument is de laatste drie jaar steeds stabieler is geworden in zijn keuze voor de zorgverzekeraar. Desondanks is ook in 2008 nog steeds 10 miljoen per 70.000 gezinnen geďnvesteerd in marketing. Een té hoge investering met té weinig tot geen resultaat. 

Joop Vullers, manager marketing intelligence van Menzis, was het daar helemaal mee eens. In plaats van geld te investeren in het werven van nieuwe klanten, heeft Menzis dan nu ook zijn visie omgedraaid naar klantloyaliteit. Alleen klantloyaliteit is binnen deze branche een lastig punt aangezien 51% van deze loyaliteit word gebaseerd op het imago wat de verzekeraar heeft onder de consument, dit terwijl Menzis met maar liefst 80% van de klant één keer per jaar contact heeft. 

Daarnaast is loyaliteit bij zorgverzekeraars moeilijk te bepalen. De ‘buitenwereld’ denkt vaak: iemand die ziek is, is vast loyaal aan zijn verzekeraar. Maar volgens Joop is dit juist andersom. ‘Men is loyaal aan zijn dokter en bang om te wijzigen van verzekeraar, want bij de ander worden ze misschien niet aangenomen’.

Bepalend voor het imago 

• Database is en blijft essentieel.
• Leg je klantcontact vast, ieder contactmoment inclusief inhoud. Belangrijk! Leg het op een dusdanige manier vast dat de databasemarketeer er ook daadwerkelijk mee aan de slag kan.
• Analyse en modellering
• Plan je contactmomenten – pas het dus ook echt toe in de praktijk!
• Kies de juiste actie – mediumkeuze
• Zorg voor draagvlak binnen de gehele organisatie

Jochem de Gruyter
Jochem heeft een achtergrond vanuit o.a. Claritas en Axciom en werkt nu als CRM-manager bij SBS Broadcasting. Hij is daarnaast bestuurslid bij de CRM Association en winnaar van de DeMeter Award 2006.

Jochem bestrijd de stelling dat massamedia dood zijn. De bestedingen nemen nog ieder jaar toe. Daar staat wel tegenover dat de kijkers steeds minder televisie gaan kijken. Zeker doelgroepen zoals de leeftijd 12-18 kijken minder tv. En dan is het ook nog de vraag of ze dan wel écht kijken. Bovendien mag SBS maximaal twaalf minuten commercials uitzenden per uur TV. Maximaal 95% van die tijd kan ook echt verkocht worden, door bijvoorbeeld uitlopende tv-programma’s. 95% van de inkomsten van SBS Broadcasting komt nog steeds uit die spotinkomsten. Die omzet stijgt dus gelijk mee met het bereik van het massamedium (de kijktijd). SBS is de laatste tijd bezig om richting 1-op-1 relaties met de klant te gaan, via dm-programma’s.

De gehele TV keten staat sterk onder druk. Alle schakels kennen nieuwe toetreders en content komt overal terug op internet. Zo staan fragmenten van SBS6 bijvoorbeeld op Dumpert. De advertentieinkomsten gaan dan naar Dumpert en niet naar SBS6. Een andere factor is de consument, die steeds meer zelf bepaalt met welke adverteerder hij/zij een relatie aan wil gaan. Dat maakt het voor SBS niet gemakkelijker om een spotje te verkopen.

De CRM-missie van SBS Broadcasting: het is onze missie om een loyale winstgevende relatie aan te gaan, te onderhouden en uit te bouwen met consumenten enadverteerders; gebruikmakend van (eigen) content, mediainzet en klantkennis. Facilitering van contacten en contact.

SBS wil iedere consument bereiken tussen 6.00 en 24.00 uur. Alleen televisie is daarvoor niet voldoende, waardoor nieuwe kanalen nodig zijn. Tv kan de andere kanalen wel ondersteunen door het grote bereik. Een oproep 'ga naar de website en laat je gegevens achter' levert al snel 5-15 % conversie op. Bij een kijkersaantal van miljoenen zijn dat interessante cijfers’Âť, aldus Jochem. Een voorbeeld van een nieuw kanaal is interactieve televisie met de ‘rodeknop-commercials’. Ook mobiel en SMS zijn belangrijke kanalen. Naast het openen van nieuwe kanalen is ook het uitbouwen van de bestaande kanalen en het vergroten van de klantwaarde van belang.

Iets anders waar SBS naar streeft is het creëren van interactiviteit. Voorbeelden zijn sociale netwerken, fora, weblogs en datingprogramma’s. Gerard Joling noemde de naam van een van de forumleden in een van de shows van ‘Sterren dansen op het ijs’, wat een enorme impuls gaf aan het bezoek aan de website.

Behavioral targeting zorgt ervoor dat het bezoekersprofiel van iemand opgebouwd gaat worden, zonder dat die persoon zich hoeft te identificeren. Iemand die meerdere keren iets bekijkt over auto’s krijgt in de database vast een vinkje bij ‘auto liefhebber’. De banners die geserveerd worden, worden daarbij afgestemd op het waarschijnlijke profiel van de bezoeker. De CTR neemt daardoor met gemiddeld 3% toe. Dezelfde informatie wordt ook gebruikt om bijvoorbeeld de content in de nieuwsbrief op af te stemmen.

De kracht van televisie is een duidelijk voordeel van SBS. Een programma zoals ‘Temptation Island’ kent bijvoorbeeld een conversie naar de website van maar liefst 14,1%.

Het ultieme doel is dus om van een anonieme kijker een identificeerbare kijker te maken. SBS probeert dit door diverse programma’s interactief en crossmediaal te maken. Alle bezoeken worden daarbij gekoppeld aan een ID, zodat op een snelle manier kennis opgebouwd kan worden - naar boven -